如何引爆流行? 操縱選擇?

講到流行的引爆，讓我們先以<誰在操縱你的選擇>一書中所舉的時尚業為例，在時尚圈之中有所謂的時尚趨勢分析產業，他們專門提供國際設計師、知名服裝集團等時尚圈中的重要人物，未來數年可能會流行的顏色與樣式(趨勢資訊)，假設他們提出下一年度白色會是主要流行的顏色，則所有的設計師與服裝集團就會在下一季度提出許多白色主題的款式，這時部分高端消費者在時尚展、時尚名品店、精品百貨就會不斷的看到白色相關主題商品，隨著時間推移這些白色主題商品就會出現在平價時尚、網路購物等一般消費者的眼中，由於出現的次數實在太多，使得消費者受到單純曝光效果影響，而全世界就展開了一波白色旋風。

你發現弔詭的地方了嗎?

這是一個雞生蛋、蛋生雞的問題，究竟是時尚大師們的預測準確造成了白色大流行? 亦或是消費者只看到白色商品大量出現，因”自我實現”(附註)而造成的?

因此我們發現造就流行的重要關鍵提示…

先操縱選擇，再展示選擇。

回到行銷的角度，我們來思考應該如何能重現時尚產業創造流行的策略?

首先第一個是”操縱選擇”，一般來說我們利用的行銷工具會是公關操作、新聞報導、內容宣傳、知識教育、口耳傳播(如FB、論壇等)等等方式來操作消費者的選擇，例如:

保健產業在推銷各式各樣的維他命商品的時候，常常會利用各項實驗數據、統計報告、實際案例等等將維他命的成分包裝成健康資訊內容，這時不同家企業可能會產生合作的地方(不是真正的簽約合作，而是指異口同聲的去說明某個成份的新發現等)，維他命C是抗氧化物，能提高免疫力所以你感冒的時候就必須先來一顆，這個觀點是所有藥廠都會提到的，用以操縱消費者在感冒的時候就會想要買個維他命C(事實上你有吃沒吃復原的時間都一樣)。

第二個階段就是展示選擇也就是將你要銷售的商品不斷曝光的階段，包括線上廣告、線下廣告(電視、報章雜誌、戶外、廣播)、通路(賣場)廣告等等你所能想到接觸消費者的地方，讓消費者能因為看得夠多次而產生熟悉感，最後採取購買的行動。

而如果夠多的消費者因為感冒而去買了維他命C，當然也就造成了一股風潮，如果你朋友感冒，我相信你一定也說過”去買個維他命C吧”這句話，這時候就會像野火燎原一般延燒到所有消費者，最終這股風潮便成流行，一旦傳播的夠久就會變成約定俗成的消費習慣，到了這個位階，消費者購買維他命C就變成日常生活的一部分，而最常購買的品牌也就是出現次數最多的那一個。

最後要提醒你的是現在行銷的環境已經全然不同，資訊的碎片化與時間的碎片化是必須要被考慮進你行銷策略之中。

網路社群的壯大造成了資訊碎片化，你可以回想看看你有多少次是點擊社群分享的新聞而進入該文章頁面(看完該頁就離開)，甚至你只看了標題了解意思後就離開，也沒有點擊看更多，這也就是說未來你的網站每一個分頁，你都必須視為可能的首頁，因為消費者可能多數都不是從首頁按順序進來，而是直接到某個分頁，這造成了內頁首頁化。

行動上網當然直接導致消費者時間應用的碎片化，他關注你的時間可能隨時隨地、短暫即時。

資訊碎片乘上時間碎片，碎片與碎片之間必須使用”故事”來做連接，這就是我們必須在既有的行銷策略中要去調整的地方。

作者:林文傑 

參考書籍:
誰在操縱你的選擇 作者希娜 愛恩嘉

書摘: 從流行音樂的部落格，或內行的朋友那邊直接拷貝播放的曲目，或是完全模仿電影、雜誌裡的打扮，等於在對世界宣布自己沒有主見。不過，跟著喜愛的演員選用同一品牌的牙膏，我們可以輕易將原因歸結為「那牙膏有很強的預防牙垢功能」。

附註1:

自我實現預言理論

【英文學名】S​​elf-fulfilling Prophecy

這種說法指的是以沒有確鑿證據的預言為契機，喚起一種新的行動，這種行動最終使起初的預言變為現實。

【詞語解釋】當你對一件事進行預言或者解釋之後，你往往就會把事情的發展按照自己預言和解釋的方向推進，結果預言就這樣自己兌現了自己。

【字詞解釋】自我:自己. 兌現:按照自己潛意識的方向前進. Wiki的解釋是：“傳播心理學用語，用來描述信息環境對人的行為的影響。”

http://baike.baidu.com/view/1076952.htm

附註2:

曝光效應（the exposure effect or the mere exposure effect）：又謂多看效應、（簡單、單純）暴露效應、（純粹）接觸效應等等，它是一種心理現象，是指的是我們會偏好自己熟悉的事物，社會心理學又把這種效應叫做熟悉定律，我們把這種只要經常出現就能增加喜歡程度的現象叫做曝光效應。

你的選擇真是你決定的嗎?

你的選擇真是你決定的嗎?

參考資料與推薦書目:誰在操縱你的選擇 作者希娜 愛恩嘉


首先請看下列照片五秒鐘，然後移開視線，憑印象來敘述你看到了什麼?
做完這個動作後，在請你往下看。

你看到了什麼? 你描述出哪些東西?

這可以看出你是以個人主義或集體主義來思考，若你描述的景象是以中間那幾隻大魚為主，你比較偏向個人主義。
若你描述的景象是比較全面的，包括水草、青蛙、氣泡等等環境細節，你比較偏向集體主義。
一般來說西方人比較屬於個人主義，而東方人比較屬於集體主義。(我自己連水草有幾根都說出來了)。

所以我相信你比較大的可能是集體主義(尤其在台灣或是中國社會的教育環境成長的你)，集體主義者在思考與做選擇上，通常會受到社會、環境、當下情況、親朋好友的影響，這也就是說當你做了一個決定，自認是自主的、獨立的、經過思考的決定，請不要那麼有把握，因為我相信你的決定是以整體情境為背景所做出來的，你的決定在下達之前，有極大的可能你想過，如果我這麼做，我的XXX(家人、朋友、同事、所屬社會階級)會怎麼看我?

你認為你是獨一無二的?
你對事情的看法有你獨特的見解?
解決問題的能力比多數人強一些?
這就像大多數人認為他的開車技術比多數人強一樣，是一種心理謬誤。

事實是:
1.     我們彼此相似的程度，比我們想像的要高出許多。
2.     我們對自己的看法或想要相信的事，其實都差不多。
3.     每個人都覺得自己是獨一無二的。

是的，在台灣有實際的數據可以支持這樣的論述，你可以參考” 關於人魚線與內容行銷...”一文中所展示的圖表與說明:

"我們可以看出台灣地區的網路購物族群，是容易受時事、新聞、議題的影響，呈現了盲目從眾（Bandwagon Effect）一窩蜂的特色，當網路族群上網的過程當中，不論他到新聞、內容、BBS、PTT、Facebook、Blog等等不同種類的網站，發現多數人都在討論某個議題，其行為很容易跟隨大多數人的行為或是受其影響。"

舉個簡單的例子，大家都買iphone的時候，你也買了一台iphone，但是由於你內心對於自我獨一無二的想法與你實際上的行為有所矛盾，這時候你會告訴自己，其他多數人買iphone是跟隨流行，我則是因為iphone高雅獨特的設計美感、是因為賈伯斯的信念與我一致、是因為我工作上需要…我跟那些盲目追求流行的社會大眾不一樣…事實上，你我沒有你想像中的那麼不同，我們終究都買了一台iphone。

我們每個人都想要展現自我，認為我的選擇與眾不同，我們希望我們不是多數人而是少數有想法的一群。

我們都在集體主義與個人主義之間尋求平衡，也許你會小小刺個青來展現你的不同，而你絕對不會把刺青刺滿全身來展現你的與眾不同，因為那樣太極端反而會那你感覺尷尬，以數字來比較就更清楚，你不希望屬於80%的人，你認為你屬於20%的獨特群體，卻也會避免成為極端獨特的2%。

其實每個人都是這麼想的，每個人經過思考後所做的決定也不會差異太大，這也就是說當你要進行你的商品或服務的行銷策略規畫時，也必須知道你要讓消費者感覺它是屬於獨特群體的20%，而不是泛泛大眾的80%與極端2%的怪咖…這是一件相當困難的事，也是行銷成功率會那麼低的原因之一。

本文作者: 林文傑

參考資料:
中國科學院心理研究所社會與經濟行為研究中心:
過分自信”的研究及其跨文化差異
 跨文化系列研究表明：面對常識和概率判斷問題，集體主義文化成員（如中國人）比個體主義文化成員（如美國人）更過分自信。

參考書籍:
誰在操縱你的選擇 作者希娜 愛恩嘉

書摘: 從流行音樂的部落格，或內行的朋友那邊直接拷貝播放的曲目，或是完全模仿電影、雜誌裡的打扮，等於在對世界宣布自己沒有主見。不過，跟著喜愛的演員選用同一品牌的牙膏，我們可以輕易將原因歸結為「那牙膏有很強的預防牙垢功能」。