我想和你「發生關係」。

想與我發生關係? 到我身邊吧。

西元1850年來零售業進行了三次重要的轉型革命......
1850年-1950年需求大於供給，在製造導向的年代，只要你做的出來絕對賣的掉，製造方、零售店擁有訂價權，消費者的可選擇性稀少，由於基礎建設的不完善，能夠購買商品的管道也非常有限，這是工廠現代化(生產線概念)、郵購與百貨公司興起的年代。

1950年-2000年供給漸漸超越需求，由於大量生產與中產階級的誕生，出現了大眾市場、大眾行銷的概念，這是市場導向的時期、行銷廣告業的黃金時期，許多大型廣告公司如奧美、智威湯遜等都在此時興起，各個產業出現大量的新品牌，使得消費者基本需求都已經漸漸被滿足，行銷人開始藉由電視、報紙、廣播等大眾媒體"創造需求"來誘使消費者購買更多的商品。

而現在是零售歷史上最重要也最劇烈的變革。

2000年後供給遠大於需求，網路科技的出現，讓供給與需求之間資訊的落差前所未有的小，甚至消費者的資訊比零售商更豐富，在1980年大型牛仔褲品牌只有六種，現在則估計超過八百種，數以億計的各種品牌、商品全都在指尖一點就可以送到你面前。
銷售通路也爆炸性的成長，量販店、購物中心、超市、品牌連鎖店、便利商店、百貨公司、郵購、電視購物、網路購物、手機購物、傳銷、人員直銷……幾乎是隨時、隨地、隨你喜好的付款方式、隨你喜歡的購買方式，你可以取得任何品牌、任何商品。
消費者使用網路服務取得垂直(公司資訊、商品零件、各種比價方式……)、水平(親朋好友的介紹、網路上網友的口碑、陌生人的使用心得……)的資訊更是超越企業想像。

西元2000年前我們利用大眾行銷創造需求，讓消費者走進店內消費。
西元2000年後我們必須走進消費者家中、我們必須貼近消費者身旁，讓我們的商品或服務隨時隨地在消費者身邊出現。

單純的創造需求已經過時了，消費者所有需求已經被100%填滿，現在的消費者買的不是東西、不是服務，他們要的是全方位的體驗。
這是消費者主導市場的年代，我們必須與消費者……『發生關係』。

根據羅賓路易斯與麥可達特所著的"挑起購買慾，零售頁新獲利模式"一書所說的零售經營法則：

一、 神經連結:你必須全方位與消費者產生聯結，簡單的說消費者喜歡你甚麼? 指的不是具體聯結而是心靈上的聯結，例如提到Zara你想到甚麼?在Zara逛街購物你覺得自己如何?你覺得別人會怎麼看你?我想你對於Zara絕對不會想到它服裝的材質如何吧?

二、 先占式行銷:不論何時何地當消費者想到你的時候，消費者都能取得你的商品或服務，消費者是一切商業活動的中心，不是你的店頭、網站，你必須比競爭對手更快、更近的出現在消費者身邊，把你的商品或服務帶進消費者的生活圈、帶進消費者所處的社群內。

三、 控制價值鏈:你的商品或服務必須從原料、製造到行銷、通路、店端這整條價值鏈必須是你能有掌控力的，不是要你垂直整合供應練，是你必須能有效的掌握整條價值鏈，現在的消費者就連你生產商品的過程是否環保、甚至是你對員工的態度，都會是消費者是否願意購買的考慮項目之一。

所有的商品或服務都不在是"必需品"，現實裡每位消費者都在"邊際"做選擇，也就是此多彼少或此少彼多之間，這就是說，任何事物在邊際上都是可以替代的，經濟學佛里德曼在<價格理論>著作中提到，每個人可以在某物上少花點錢，以換取在其他東西上多花點錢，讓自己過得更好。

『在邊際上，所有東西都是同等必須，也是同等多餘的。』

當消費者為了存錢買一支Iphone5s的同時，他減少了每天一杯咖啡的消費，那麼星巴克的競爭對手就不只是隔壁的85℃，同時Apple也將會是它的競爭對手了。

我們要如何才能在這種360°的全方位競爭中勝出??

答案是根據消費者的價值觀與生活態度去細分市場。

過去我們會鎖定某一族群的消費者並用行銷工具去觸及他們、影響他們，現在我們將以生活型態將消費者分為數十種、數百種社群，以大量客製化市場的眼光來看待消費者，指的是不再因為某群人有喝咖啡習慣，就把他們全都視為目標客戶，而是將他們分為因為要準備早餐而早起的媽媽、生活緊湊常在遲到邊緣的都會上班族、生活作息顛倒的勞力工作者……等等，他們都會喝咖啡，但是喝的時間、地點、動機、目地都不相同，原因就是他們有各自的生活、屬於各自的社群圈子，若你賣咖啡只針對所謂喝咖啡的族群，卻沒有針對他們各自的生活去打造不同的行銷、產品與接觸方式，那麼就只能希望上帝保佑你了。

在這裡我建議的行銷方式是"微行銷"，也就是在你品牌核心不變的情況下，面對各種生活型態的消費者，必須有各種不同的面貌，也就是見人說人話，見鬼說鬼話，不要像在2000年前用一次大的行銷宣傳對所有的消費者，現在你要用十種不同的行銷方式對十種不同生活型態的消費者，善用科技的力量，網路、行動、社群、在地化科技、隨身式電子裝置、互動電子看板、跨業整合數據、雲端計算等等，全方位的與消費者發生關係。

參考書目:
"挑起購買慾，零售頁新獲利模式"，羅賓路易斯與麥可達特著

http://www.books.com.tw/products/0010596830

商業週刊1290期

撰文: 林文傑

行銷是一種有機生物:由反脆弱看行銷

開始前先讓你了解:強固(堅強)、脆弱、反脆弱指的是什麼，如下說明:

有一位在投資銀行工作了二十年人資主任，工作十分穩定，每個月都有如預期中的收入，但是忽然之間發生了一次金融風暴，他瞬間失業收入直接歸零，而且回復原來收入的機率很低，這就是”脆弱”。(如下圖)

而計程車司機的收入，雖然也會隨著景氣循環而有高高低低，但基本上長期而言他的收入會是相當穩定的，只要他天天開車做生意，好日子、壞日子、一般日子的收入長期平均會是不受外界影響的(除了戰爭、毀滅性天災等例外)，我們稱之他非常"強固”。(如下圖)

而”反脆弱”又是什麼? 舉我個人當例子，我是一個上班族在過去十多年來，我換了至少三十個以上的工作(但都在行銷領域)，隨著時代與趨勢的轉變(當然也包括運氣)，我不斷的適應與修正、不斷的嘗試與犯錯，每一次的錯誤都讓我的專業更為精進，越打擊越堅強，注意這與上述”強固”的概念不同，反脆弱只的是自我修復的能力，從每次傷害中復原並學習，變得比之前更有韌性。

而通常我們的行銷方式是非常’脆弱”的(如下圖)，我們用已發生的事去推測未來的未知，基本上你的行銷企畫是瞎扯淡、憑個人主觀意識去猜測出來的，就算你運氣好有一次不錯的成績，通常下一次你的運氣就不會那麼好了。

(我們在此不討論”強固型”的企業如石油公司，但時間一拉長他們也相當脆弱)

 在上面這一張示意圖，就是我們一般企業在做的規劃，線性而穩定，這就類似穩定的上班族走在機率的鋼索之上，只要任何一個環節出現未預料到的錯誤，整個計畫就會出現毀滅性的偏差，若企業在此投入過多資源時，此錯誤將可能使企業整體崩解，所以我稱之為”脆弱的行銷”。

(基本上你無法預知任何事情，例如911、金融風暴、塑化劑引發食安問題、某種破壞式創新技術的突破點等等，不可知的變因遠高於你知道、可控的。)

那麼”反脆弱的行銷”會是什麼樣子? 如下圖:

一個行銷團隊我們可以將他看成一個有機體，所謂有機體是會自我修復並且修正學習到更強壯的下一階段，例如你持續做重量訓練，你的肌肉會越來越發達，有些較脆弱的細胞會死亡，進而被較強壯的細胞所取代，而整體的肌肉組織由於弱的細胞都被淘汰了，留存下來的細胞強度平均而言會提高。

因此一個行銷團隊應該內含許多小細胞他們彼此競爭，對於行銷策略的方向、方式各自發展，各自「Try & Error」，較差的、無法說服別人的、錯誤的小行銷細胞將會不斷的被淘汰，讓整體行銷策略更強、更反脆弱。

小細胞會不斷的犯錯、不斷的死亡，但是行銷小細胞死亡後會留下基因(也就是”資訊”)，這個基因會因為之前的犯錯修正基因本身的基因密碼，讓新生的細胞擁有進一步的抵抗力不會犯上一代出現過的錯誤，這就是”進化”，重點在於動態持續的進化過程，不能出現大規模的錯誤造成整體死亡，錯誤必須是有限度的。

我們將這個概念放大到整個經濟環境不只侷限在單一企業來看，會是如下示意:

尼采: 殺不死我的，使我更強大。

在這裡我們的解釋為:殺不死我的，並沒有使我更強大，而是因為我比別人更強大而逃過一劫;但是它害死了別人，整個群體現在平均比以前更強大，因為弱者不見了，有人付出代價讓整個系統得以改善。

較弱的企業會被淘汰、死亡，而讓經濟環境整體更強，殺不死我的會殺死別人，並使我更堅強。

(現今台灣政府對企業的補助、減稅、優惠貸款，所謂這些企業大到不能倒，就是導致台灣經濟停滯不前，無法往下世代進步的原因，南韓大力扶植三星的最終結果也將會出現嚴重後遺症，當三星出現問題會導致整個南韓經濟毀滅性的後果，也就是三星很堅固但並不反脆弱)

小至個人到部門、企業乃至整個國家、世界，都必須理解”反脆弱”的重要性，隨機與波動是反脆弱的必要條件，你必須承受一定程度的隨機傷害、波動影響，從中去進化成長才能抵抗不可知的未來變化，概念上很像台灣常有小型的地震去釋放能量，若是數百年來完全沒有小地震，一旦發生地震將會是毀滅性的破壞。

現在的經理人常常致力於避免隨機、波動等不可控的變數，他們會盡可能將變動壓制不讓問題發生，例如葛林斯潘用大量印鈔票去延後掩蓋經濟衰退的波動，但是問題並未解決，只會延後發生，並且其破壞性將猛增至災難性的後果，所以你應該接受隨機、波動等不可控的因素在你的行銷計畫內，不要妄想預知未來，行銷是一種現象學，不是理論與預測，它是直覺的觀察與經驗。

你需要以有機體的方式去適應這個世界接受隨機與波動，建立能夠不斷的「Try & Error」的環境，避免成為一間脆弱的企業或個人。

作者:林文傑

參考書:

反脆弱 Antifragile
Nassim Nicholas Taleb著
大塊文化出版

如何引爆流行? 操縱選擇?

講到流行的引爆，讓我們先以<誰在操縱你的選擇>一書中所舉的時尚業為例，在時尚圈之中有所謂的時尚趨勢分析產業，他們專門提供國際設計師、知名服裝集團等時尚圈中的重要人物，未來數年可能會流行的顏色與樣式(趨勢資訊)，假設他們提出下一年度白色會是主要流行的顏色，則所有的設計師與服裝集團就會在下一季度提出許多白色主題的款式，這時部分高端消費者在時尚展、時尚名品店、精品百貨就會不斷的看到白色相關主題商品，隨著時間推移這些白色主題商品就會出現在平價時尚、網路購物等一般消費者的眼中，由於出現的次數實在太多，使得消費者受到單純曝光效果影響，而全世界就展開了一波白色旋風。

你發現弔詭的地方了嗎?

這是一個雞生蛋、蛋生雞的問題，究竟是時尚大師們的預測準確造成了白色大流行? 亦或是消費者只看到白色商品大量出現，因”自我實現”(附註)而造成的?

因此我們發現造就流行的重要關鍵提示…

先操縱選擇，再展示選擇。

回到行銷的角度，我們來思考應該如何能重現時尚產業創造流行的策略?

首先第一個是”操縱選擇”，一般來說我們利用的行銷工具會是公關操作、新聞報導、內容宣傳、知識教育、口耳傳播(如FB、論壇等)等等方式來操作消費者的選擇，例如:

保健產業在推銷各式各樣的維他命商品的時候，常常會利用各項實驗數據、統計報告、實際案例等等將維他命的成分包裝成健康資訊內容，這時不同家企業可能會產生合作的地方(不是真正的簽約合作，而是指異口同聲的去說明某個成份的新發現等)，維他命C是抗氧化物，能提高免疫力所以你感冒的時候就必須先來一顆，這個觀點是所有藥廠都會提到的，用以操縱消費者在感冒的時候就會想要買個維他命C(事實上你有吃沒吃復原的時間都一樣)。

第二個階段就是展示選擇也就是將你要銷售的商品不斷曝光的階段，包括線上廣告、線下廣告(電視、報章雜誌、戶外、廣播)、通路(賣場)廣告等等你所能想到接觸消費者的地方，讓消費者能因為看得夠多次而產生熟悉感，最後採取購買的行動。

而如果夠多的消費者因為感冒而去買了維他命C，當然也就造成了一股風潮，如果你朋友感冒，我相信你一定也說過”去買個維他命C吧”這句話，這時候就會像野火燎原一般延燒到所有消費者，最終這股風潮便成流行，一旦傳播的夠久就會變成約定俗成的消費習慣，到了這個位階，消費者購買維他命C就變成日常生活的一部分，而最常購買的品牌也就是出現次數最多的那一個。

最後要提醒你的是現在行銷的環境已經全然不同，資訊的碎片化與時間的碎片化是必須要被考慮進你行銷策略之中。

網路社群的壯大造成了資訊碎片化，你可以回想看看你有多少次是點擊社群分享的新聞而進入該文章頁面(看完該頁就離開)，甚至你只看了標題了解意思後就離開，也沒有點擊看更多，這也就是說未來你的網站每一個分頁，你都必須視為可能的首頁，因為消費者可能多數都不是從首頁按順序進來，而是直接到某個分頁，這造成了內頁首頁化。

行動上網當然直接導致消費者時間應用的碎片化，他關注你的時間可能隨時隨地、短暫即時。

資訊碎片乘上時間碎片，碎片與碎片之間必須使用”故事”來做連接，這就是我們必須在既有的行銷策略中要去調整的地方。

作者:林文傑 

參考書籍:
誰在操縱你的選擇 作者希娜 愛恩嘉

書摘: 從流行音樂的部落格，或內行的朋友那邊直接拷貝播放的曲目，或是完全模仿電影、雜誌裡的打扮，等於在對世界宣布自己沒有主見。不過，跟著喜愛的演員選用同一品牌的牙膏，我們可以輕易將原因歸結為「那牙膏有很強的預防牙垢功能」。

附註1:

自我實現預言理論

【英文學名】S​​elf-fulfilling Prophecy

這種說法指的是以沒有確鑿證據的預言為契機，喚起一種新的行動，這種行動最終使起初的預言變為現實。

【詞語解釋】當你對一件事進行預言或者解釋之後，你往往就會把事情的發展按照自己預言和解釋的方向推進，結果預言就這樣自己兌現了自己。

【字詞解釋】自我:自己. 兌現:按照自己潛意識的方向前進. Wiki的解釋是：“傳播心理學用語，用來描述信息環境對人的行為的影響。”

http://baike.baidu.com/view/1076952.htm

附註2:

曝光效應（the exposure effect or the mere exposure effect）：又謂多看效應、（簡單、單純）暴露效應、（純粹）接觸效應等等，它是一種心理現象，是指的是我們會偏好自己熟悉的事物，社會心理學又把這種效應叫做熟悉定律，我們把這種只要經常出現就能增加喜歡程度的現象叫做曝光效應。