三秒鐘搞懂如何改變消費者行為/習慣?

「我們的一生，不過是無數習慣的總和。」——美國心理學之父威廉．詹姆斯

人們所做出的選擇幾乎都被習慣所引導。

你每天上班的路線是否都差不多?

你每天早上是否都會買一杯咖啡做為一天的開始?

一整個衣櫃的服裝，但是常穿的顏色、樣式就是哪幾件?

你可以想想，要你改變平常習慣的穿著、改變你上班的路線，將會是一件多困難的事情，一般來說必須要有足夠強的動機、需要，你才會產生改變習慣的行為，而且通常你改變了這一次，下次你又會回復往常的習慣，而不會繼續以新的行為去過每一天。

習慣對於人來說是一件非常重要的事情，它可以讓我們繼續在忙碌的生活中正常的生活下去，怎麼說呢?

你想想，如果你做的每一件事，都要從頭去思考應該如何選擇、如何動作，你會陷入無數的生活瑣事而無法正常生活下去，因此習慣是一種生活的反射動作，是經過長時間反覆確認的行為，有了日常生活習慣你才能有時間去處理工作上、情感上等更多需要思考的工作。

也因此一項新的服務、商品要打入消費者日常習慣的迴圈內是非常困難的，每天早上都要來一杯city café的上班族，你要怎麼讓他改買你所提供的小白咖啡呢?你要怎麼改變消費者行為?

要回答這個問題，我們必須先了解習慣行為分為三個階段，分別是:

1.提示: 人會因為某種提示誘發他想要獲得某種獎勵的渴望。

2.行為: 因為想要獲得某種獎勵而產生的動作。

3.獎勵: 因為某種行為導致獲得某種滿足(心理/身理)

如圖示:

要改變消費者行為我們必須先找出何為提示? 何為獎勵?

必須先確認提示因素、獎勵因素，將這兩個因素固定下來不去變動他，然後我們經營行銷工具去改換消費者的行為。

例如: 上班族早上的一杯city café，我們如何改變他成為早上要來一杯小白咖啡?

首先，我們必須先確認目標客戶早上會想到喝咖啡的提示因素是什麼? 他因為喝city café而獲得的獎力又是什麼?

假設我們的目標客戶上班路上經過7-11便利商店的同時就誘發了他想要買一杯city café，目的是能獲得提神的效果，展開有效率的一天。

因此我們將7-11與提神效果固定下來，想辦法改變買city café的行為變成買小白咖啡，行銷工具的使用上我會採購足量的廣播與電視廣告，設計小白咖啡與7-11便利商店開門的”叮咚”聲作強力聯結，叮咚，喝小白。

事情有那麼簡單嗎? 不…

行銷若是有那麼簡單就好了

消費者除了習慣行為還有理性分析(價格、口味)、情感因素(品牌因素)、情境因素(例如公司人人都喝city café)等等，還有一個決定性的因素是”信任”，你必須利用行銷工具去說服消費者，喝小白咖啡也跟喝city café一樣能有提神效果，消費者必須夠”信任”你，才有可能推動改變。

有效打破慣性的行銷方式，就是在這消費者自動化(習慣是不加思考)一連串的行為中，強迫消費者將理性思考放進來打破慣性，例如小白咖啡就在櫃台大大的宣傳今日五折，一個超低的折扣訊息也許可以強烈到衝擊消費者的心思，強迫消費者去計算今天改喝小白咖啡可以省多少錢?

當然打破慣性行為不只是折扣這件事去造成，我要說的是在消費者慣性的迴圈路徑上，你要用一個出乎意料的、令人驚訝的、衝擊性的、破壞性的、情感性的方式去強迫消費者改用理性腦去思考，只要消費者從不加思索的習慣中，被抓出來思考目前的行為，去評估去比較的話，你才有機會在消費者的日常習慣中作成生意。

而習慣的養成不會是一次的改變造成，它必須是長期的持續一段時間，直到消費者將這個行為自動化為例行公事，購買你的商品將是不加思索的，此時你就要提防其他廠商也會開始破壞你好不容易造成的習慣循環。

當消費者每天想都不想就購買你的品牌，你是成功的。

反之當你要讓消費者購買你的品牌，你就要強迫消費者去思考。

也就是你必須跟你的競爭對手不一樣，不論是外包裝、服務、價格或是其它的IMC策略。

圖片來源:

http://www.locuspublishing.com/events/1111FM085/p3.html

參考資料:

為什麼我們這樣生活，那樣工作？ The Power of Habit: Why We Do What We Do in Life and Business

http://www.books.com.tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010560033

參考影片: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=el6kYx6qFmo

40歲，好日子才開始：享受人生，從讀本好書開始

說來莞爾，看書這事其實也是講緣份的。《40歲，好日子才開始：享受人生下半場，50件該做的事》這本書當初剛出版的時候，便曾在書店翻閱過，也算是留下印象。

就出版市場來說，這本書的書名的確會吸引30到40世代的人，不過這裡指涉的應該是一般人，而不包括我。長久以來，其實個人對這種XX歲要怎麼樣的書一直很反感——我總覺得每個人的人生都不盡相同，那麼又怎能奢言30歲前如何，40歲又該成就哪些大事呢？

所以，當去年在書店看到《40歲，好日子才開始：享受人生下半場，50件該做的事》的時候，我其實是有點嗤之以鼻，甚至不屑一顧。對於這種「成功學」向來敬謝不敏，之所以隨手翻閱，也只不過想證實自己的一番臆測，沒想到這本書卻吸引了目光。

山丘上的修道院：科比意的最後風景

山丘上的修道院是一本很好讀的故事書，不論你是否有宗教信仰，都可以從作者的描述中了解，在這一相對保守的教派中有一位很有勇氣的神父，邀請了許多藝術家，企圖為他們的信仰帶入新的可能。可以想像，這在當時，就算是在現代也絕對不是件輕鬆容易的事。

除了宗教的部分，書中還有另一主角，也就是建築師科比意，科比意受此神父邀請，完成了二件作品: 廊香教堂與拉圖雷特修道院。因此熱愛建築的你，一定也不能錯過。

同時，它也是一本照片書，書中有許多關於教堂與修道院內的畫面，很多鏡頭是我們很難看到或拍到的。所以熱愛攝影的你，一定要翻翻。

會讀這本書，是因為之前去過廊香教堂，對於柯比意的設計很有興趣。翻了這本書之後發現，原來我也還去過書中提到的另一教堂，神父的第一個創舉。讀完這本書，好似又走了一趟建築之旅。

作者：范毅舜

出版社：本事文化

出版日期：2011年12月27日

你要如何衡量你的人生？：哈佛商學院最重要的一堂課

為自己設立目標，
才能了解什麼是你一輩子最重要的事。
即便我經歷罹癌和中風的身體並動和考驗，
我依然認為，
我為自己的人生描繪了正確的圖像，
並擁有再幸福不過的人生。

上面是作者克里斯汀生在本書開頭寫下的一段話，細細的咀嚼其中的意涵，「設立目標」這是你的父母、師長、主管都會給你的建議，有些時候這個目標是他們幫你設定的，例如用功念書考上好學校，達成部門的績效目標，考取第一名等等，這些就是我們談的「目標」，但究竟這是你的「目標」，還是別人用來衡量你的「指標」呢？父母靠著你是否考第一名來衡量你是否是一個認真的好孩子，主管用你是否達成部門績效來衡量你是否是一個好員工，這些是別人加在我們身上的，那我們自己呢？我們對人生的目標是什麼？我們又該如何衡量我們的人生？這就是這本書中想要跟我們談論的。

作者在本書中拋出三個問題：
「如何知道我的工作生涯可以成功、快樂？」
「如何知道我與配偶、兒女與朋友的關係可以成為快樂的泉源？」
「如何知道我這一生會堅守原則，以免除牢獄之災？」

這三個問題看似很簡單，但當你仔細的思考背後的問題時，你會發現這涉及了你人生的全部。

佔據了你1/3時間的工作，關於第一個問題我在我個人的部落格中談論過太多了，所以這也是我到目前為止思考過最多的，我不斷的在追求自己喜歡做的事，也不斷的學習與成長，並不停的給自己新的挑戰，期望的就是自己的工作生涯能過的開心、快樂，當然成功也是非常重要的，但要獲得成功與快樂並不是那麼的簡單，你除了要挑選對的還境外，你自己也要不停的成長，讓自己能不斷的前進，你的工作讓你感到快樂嗎？你喜歡現在的同事跟環境嗎？你每天起床是覺得「耶，我要準備去工作了」還是覺得「又要上班了」呢？工作對你生活的影響非常巨大，唯有你喜歡的工作你才有辦法做到出類拔萃。

佔據了你1/3時間的家庭，這談到的是人生的平衡，很多專注在工作上的成功人士，他們對家庭的經營是不夠的，即便有著成功的事業，但當他忙碌完回到家，等待他的是冰冰冷冷的家，沒有人會留一盞燈等他回來，曾經有個長輩對我說：「我的人生觀，我覺得這輩子不管怎麼打拼，最終就是為了這個家，沒有這個家，其他什麼都沒有。」，這句話出自一個我很欽佩的長輩口中，帶給我的衝擊很大，因為他是個在事業上非常有成就的人，但他仍然很堅持不管怎麼忙，每天一定要在孩子睡覺前陪他一個小時以上，週末一定是安排家庭日，小孩子若有家長會他一定要出席，他也跟我說：「工作上的成果有90分跟100分的差別，但家庭沒有，家庭關係是不能打折扣的。」，這段話我記憶猶新，感觸很多。

最後你如何正直且堅守自我原則的渡過一生，書中講到作者的同學，有些因無法抗拒對金錢的誘惑，成了金融犯罪的首腦，最後被關進監獄裡，這些人都在工作上表現傑出，也擁有很高的成就，但最終就是過不了「貪」這個字，這種案例多不勝數，台灣的政治圈就有很多這樣的人物，有權有勢有不錯的薪水，但仍想要更多，我們自己能否在每個時刻都堅守自己的原則，賺該賺的錢，拿該拿的薪水就好。其實我在工作上很講究原則，一個沒有原則的人是很難靠得住的，因為你永遠不知道他會不會又變卦或者推翻本來的決定。

本書就「只」探討這三個問題，但作者透過一個又一個案例與提問來引導讀者思考，例如「人生投資可否有優先次序？」，你是否想過年輕的時候快點衝刺事業，等小孩長大，自己事業也有成後再陪伴小孩？書中引用了科學的數據，認為這樣做往往會造成親子關係的疏離，並沒辦法有效的彌補，所以即便你假想好優先順序了，但人際關係並不是以前少做一點，現在多做一點就可以攤平，而是你必須要持續的投資才行，這類引人反思的問題在書中還真的不少，值得大家細細品味。

• 作者：克雷頓．克里斯汀生、詹姆斯．歐沃斯、凱倫．狄倫
• 原文作者：Clayton M. Christensen、James Allworth、Karen Dillon
• 譯者：廖月娟
• 出版社：天下文化

哈姆雷特也愛瘋 - 數位書房的哲學家

從國小到國中總是追逐考試前三名的我，在成堆教科書的壓力下，生活中的慰藉、除了成套的七龍珠外，就是每天節省幾十元的零用錢、背著父母偷買的超級任天堂遊樂器，以及一張二手的FinalFantasy五代的RPG遊戲卡匣。存了一二年終於買到的遊樂器，為了緊抓父母不在家的時間偷玩，早上五點半爸媽一開門外出爬山，開啟了我每天愉悅的電玩時光。

每個職業我都玩到最高級、翻爛了攻略本的每一頁、空閒的時刻我更仔細的思索：「到底如何開著飛空艇找到傳說中的摩艾像。」我沒找到，但想到那段每天30分鐘的珍貴電玩時刻，是我人生中的深度美麗。

高中聯考畢業後，電視遊樂器陪了我整個暑假，但內心那個深愛的心卻受到貪婪魔鬼的擾動，受到店家的推薦，買了傳說中的「磁碟機」，有了磁碟機以後，我不再需要辛苦積蓄幾個月才能買一塊遊戲卡帶。只要新台幣二十五元，我就能買任一款遊戲，其中包括我心心唸唸的七龍珠武道列傳。

從那天開始，每套遊戲我都只玩一二次就不想玩，只要不能立刻上手的遊戲，馬上被我丟到一旁。自此以後，我的靈魂再也無法享受遊戲的深度。直到 SONY PlayStation 遊樂器的推出，才又重啟對遊戲的熱情。殘忍的我，再度把 PS 改機，取而代之的是，家裡一堆無趣的光碟片，關於遊戲的深度又再度離我而去。

「你的螢幕有讓你的工作和思想變好嗎？她有讓你和你的朋友間感情更緊密嗎？她有幫助你找到你需要的距離與空間嗎？你有靠它來更瞭解這個世界嗎？使用它以後，你的身、心、靈有比以前更美好嗎？」

《哈姆雷特也愛瘋：數位書房的哲學家》書中這段話，深深地刺重了我。我內心吶喊著「有的有的，在拿到 iPhone 2G 第一代的時候，透過這塊螢幕，我整個思想和視野整個打開了！」但我內心又哭泣著「沒有沒有，自從我換成iPhone 3G可以永久連網的時候，每天被切成沒營養的碎片資訊餵養著，成了個殭屍般的低頭族，只差毒癮患者一點點了。」

謝謝《哈姆雷特也愛瘋：數位書房的哲學家》，讓我深深地領略到，電玩不會腐蝕人心，智慧型手機從沒含有海洛因。真正讓人心靈迷失的原因是，我們擁有了無限的資源。當我們擁有無限資源的時候，我們不再愛惜、不願意花時間和耐心去瞭解這些內容，不願意好好花心思去判斷到底什麼是好遊戲、好資訊。

書中也告訴我們，在過去的歷史中，偉大如富蘭克林當時也身處同樣的忙亂，但靠著正向的自制力抓回了靈魂的深度。而我也傚法書中作者一樣，啟動了家中的「網路安息日」，直接把家中的第四台和網路都斷了線。

好久沒看的聖經今年竟然從看了一遍，離上一次讀完《啟示錄》已經七年前。因為沒能全時間使用網路，我更珍惜在有網路的空間把工作完成。每天晚上和清晨，從電視和電腦的螢幕內把自己的深埋的腦袋拔了出來，能用的網路資源愈有限，我就愈珍惜能夠連上網路的每一刻。

更多癮讀記：

• Google總部大揭密
• 粗魯理想主義最終得勝的《Facebook臉書效應》
• KevinKelly不是一個天馬行空的周伯通，就是看透科技演化的達爾文

《策展的時代》推薦序：當按讚也是一種策展

身為科技媒體的從業人員，每天接受一堆資訊與新文明的轟炸、洗禮，已經是一種無法避免的儀式，甚至是再自然不過的宿命。二○一二年，毫無疑問是行動裝置（Mobile Device）和社群媒體（Social Media）發光發熱的一年；但，如果要問我二○一二年最熱門的關鍵字，或者是最具前瞻性的職業？我想，答案應該不脫「策展」（Curation）和「策展人」（Curator）吧！

知道佐々木俊尚（Toshinao Sasaki）這位作者，要回溯到二○○七年，當時他的作品《Google：既有商業模式的破壞者》引進臺灣，也曾帶來一波省思的風潮。究竟不作惡的Google是破壞者呢，還是全能的神？從破壞、顛覆到支配，佐佐木俊尚栩栩如生地描繪了Google主事者的發展藍圖，也讓我們看到搜尋引擎巨人的另一面。

當時，這位作者就留給我深刻的印象。而這回，佐々木俊尚的新作《策展的時代》更讓人耳目一新，也必須花更多時間才能通透和理解。「串連」的資訊革命已然揭開序幕，但這本書卻走出商業資訊書籍的窠臼，甚至另闢蹊徑，我想這和作者讀過早稻田大學政治系，又具有媒體工作的經驗有很大的關係。作者擔任記者時，曾經主跑警視廳路線，這些特別的工作經歷也幫他的書寫（這何嘗不是一種策展？）增添有趣的篇章。

在《策展的時代》這本書中，有太多引人入勝的小故事（像是約克姆的意外人生讓人驚艷），有趣的是這些故事彼此獨立，但讀到最後卻又發現隱隱有所連通。佐々木俊尚融入大量西洋與日本歷史、人文的元素，試圖結合大時代的拼貼手法，讓原本獨立甚至生冷的科技、藝術、設計典故，變成一個又一個會說話的傳奇。作者不只擅長引經據典，更能巧妙串連人際之間的關係，讀者必須耐住性子慢慢讀下去，最後才能得到「獎賞」－－享受一氣呵成的快感，並且體會「策展」的真正意涵。

面對資訊爆炸，我們更要懂得過濾。作者認為，光是蒐集資訊還不夠，（策展人）還必須能夠分辨真偽、理出脈絡，將人與人之間的關係串連起來，才能產生真正的共鳴。當按讚、打卡都可以是一種策展時，我們也就走入了另一個資訊價值傳遞的新年代。

每個人可以有不同的觀點，而你可以在這些觀點「打卡」。一如享受美食或看到有趣的電視節目時，我們可以發表評論或者有系統的蒐集、整理這些訊息，然後再傳遞給周遭的親友。「策展」聽起來很專業，但卻是每個人都可以親身經歷和嘗試的。

很高興有這個機會搶先閱讀《策展的時代》這本書，對於正在嘗試不同主題策展（「會說話」系列共筆部落格）的我來說，讀完這本書有很多的體悟，也似乎找到一些新的方向。我必須要說，這不是一本容易上手的讀物，作者也不會教你按部就班成為一名策展人。但如果你對策展這個議題感興趣，請千萬不要錯過這本好書！

你喜歡欣賞不同主題的展覽嗎？每天一定要上社群網站按讚、留言或吸收新知？或者，是否也想嘗試當一名實體與網路世界的策展人呢？如果你的答案都是肯定的，很誠摯邀請你一起進入《策展的時代》！

《從書店窗口看京都》：好書不只會說話，它還有可能是一張‥「藏寶圖」！

這本書記載著有關書與書店的祕密…

”店裡的每一本書都是經過店員精挑細選而來，並非「只要是新書就會上架」；書櫃也不只是用來發揮陳列書籍的功用而已，而是希望能製造出意想不到的美麗邂逅。清爽地展示著設計感十足的書籍，讓訪客享受視覺饗宴。書籍不只是傳遞即時資訊與獲得知識的工具，它還有各種不同的面向，有些書可以花一整個暑假細細品味，也能放在包包裡隨身攜帶，或是放在書櫃中成為室內布置的一部分。在資訊傳遞速度愈來愈快的現代社會。書籍所特有的懷舊感以及資訊的緩慢步調，都是我們想要好好珍惜的特質。“──「惠文社宣言」摘自《從書店窗口看京都》

書中以「惠文社」為第一人稱訴說著書與書店相關的人、事、物的小故事。好比請插畫家為店內賣的文庫本設計一款“不要太顯但要很有風格”隨書附送的書衣；而或一本在店內隨便“擺放”的冷門科幻書，因為這樣的“擺放”引發各書店跟進鋪貨而長銷的書；還有書店舉辦了八年的冬季舊書市集，有一年為了五百本舊書，將個人對每本書舊書的想法集結，分享了與舊書們相遇的過程，而出版了不同於圖書目錄的《五○○本眾家書》的散文書，竟也出了第二集…

當然這樣的夢幻書店與書的美好世界，我是不信的啦，「書店再怎麼厲害，啊不就是賣書嗎？」心是這麼想的，但越想就越想去探探這樣的書店。將書不斷的翻閱，心裡不覺就熱血起來，可以體會《金銀島》裡的海盜擁有藏寶圖的心情，想想坐坐飛機應該會比揚帆起程前往偉大航道容易的多吧！最終，我也以尋找「One Piece」的心情來到了「惠文社」。

書店隔壁是另一家「惠文社」的生活雜貨店，書店與雜貨店內可相通，販售的是「惠文社」的“嚴選”“精品”。書中強調所謂“嚴選”與“精品”兩個詞，不論是手作藝品、舊家具、古書（二手書）等，只要是透過店家經由自己的篩選，適合以某種姿態呈現於店內販售的，都能自稱為「精品店」，也是一種作生意的態度。

書店有文具區和一個小的展覽空間，台灣應該有不少的生活雜貨店和特色書店都來這裡取過經，因為也看到一些在台灣的特色商店與書店過去和現在有上架的商品。

內行的應該有看到「惠文社」招牌咖啡豆上方擺得是台灣漢聲的出版品。(書內有提及咖啡豆的故事)

經由店內的書與書以外的物品互動，可以感受到「惠文社」的宣言中，所要營造與書的美麗邂逅是怎樣的氛圍。

書店內所嚴選的書本經由佈置設計呈現，彷彿讓每本書有了自我的個性，無形的在書與書之間產生了某種對話，單就在“擺書”的看似簡單動作上，不也呈現了“策展”的精神？

相信台灣早已有許多人把這裡所獲得的秘密帶回去，每個人都發展成不同的特色，希望能融合台灣的文化重新呈現人文價值，如同近來許多討論的「小事運動」，不論是小雜誌、小書、小物、小食..等，期待台灣的生活文化氣氛會有所改變。

再重新回到《從書店窗口看京都》中，書中一再強調舊物與舊書的有感關係，如同書裡所提及：「明明過去很有用，現在卻不知該如何運用…試著將這類物品融入生活之中，真是件有趣的事。在乍看不具實用性的物品中，找出其美學價值或其他的利用價值，就是一種感官訓練。這一點對書店而言也是一樣。該如何從如今已派不上用場的舊實用書中找到全新的意義？這就是一場知性的冒險…」，好一個“知性的冒險”，反觀台灣每年的上千的出版品，大家不斷在追讀新書，所憑藉的訊息除了廣告還是廣告，也只有具規模的出版社能做得起廣告，但能給讀者所獲得的又是什麼？也或許我們早已習慣在如此的被動狀態下接受閱讀建議。是否我們應該重新拾起自我的閱讀本能，不再把新書當流行，在舊書或經典閱讀中重新找回詮釋自我的價值？

心裡不自覺又”小亂想”了起來。（唉～現在不是流行”微乱想”嗎？）